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編者按：我們采訪的夫妻檔創(chuàng)業(yè)者不算多，但幾對(duì)都很優(yōu)秀，特別值得一提的是@余奕宏 校長(zhǎng)和@王小白 老師，兩位分別開辟了門頭戰(zhàn)略和菜單規(guī)劃兩個(gè)領(lǐng)域。

去年5月6日中午，我們?cè)诒本┰L談@余奕宏 ，他講了太太@王小白 老師的故事。幾年前她還只是南京一家廣告公司的職員，月薪幾千元，如今年收入數(shù)百萬。

@余奕宏 形容她是“典型的草根逆襲”，表揚(yáng)起來完全不吝溢美之詞：不管遇到什么事，她的內(nèi)心都很淡定；她不貪戀錢財(cái)，始終相信自己；她擁有一流的定力、學(xué)習(xí)力和執(zhí)行力，認(rèn)定的事就死磕到底。2015年，@王小白 定位“菜單規(guī)劃”，開辟全新品類，西貝莜面村、海底撈等幾百個(gè)全國(guó)知名餐飲品牌，都是她服務(wù)的客戶。

@余奕宏說：我堅(jiān)信她一定能走上國(guó)際舞臺(tái)。有人評(píng)價(jià)這對(duì)夫婦：“余奕宏縱情豁達(dá)，王小白清澈明亮?！北炔稍L更讓人動(dòng)容的，是余校長(zhǎng)說的：愛，就是讓對(duì)方活出自己。

今天“2.14”情人節(jié)，我們將王小白的訪談《用最簡(jiǎn)單的方式，解決最繁瑣的問題》和余奕宏的訪談《效率才是餐飲行業(yè)的秘密法則》（兩篇訪談時(shí)間均為2019年5月）整理合集推出，祝這個(gè)世界的所有創(chuàng)業(yè)者：情人節(jié)快樂。

菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃開創(chuàng)者王小白訪談：

《用最簡(jiǎn)單的方式，解決最繁瑣的問題》

人物檔案：王小白，“菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃”開創(chuàng)者，菜單學(xué)核心發(fā)起人，未來食餐飲戰(zhàn)略規(guī)劃聯(lián)合創(chuàng)始人。王小白出身于廣告行業(yè)，做過媒體投放、電商，后隨余奕宏創(chuàng)業(yè)，探索互聯(lián)網(wǎng)社群領(lǐng)域，聚焦餐飲，開創(chuàng)菜單學(xué)，用菜單來規(guī)劃餐廳的結(jié)構(gòu)模型，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。學(xué)員客戶有海底撈、西貝莜面村、眉州東坡、九毛九、巴奴、五芳齋等著名企業(yè)。

在網(wǎng)絡(luò)上查找菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃，90%以上的內(nèi)容可以追溯到王小白。在她之前，這是一個(gè)幾乎完全空白的領(lǐng)域，她以一人之力，創(chuàng)建并完善了菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃這個(gè)課題。

門頭競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的提出者，廣受餐飲界大佬贊譽(yù)的“校長(zhǎng)”余奕宏曾這樣評(píng)價(jià)她：“這是一個(gè)奇跡?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)很難有一個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域里幾乎所有的知識(shí)都是一個(gè)人貢獻(xiàn)的，但是王小白做到了?！?/p>

以前，菜單就算在餐飲行業(yè)也沒有得到足夠的重視，只是被作為顧客的點(diǎn)餐工具，事實(shí)上，一開始王小白只知道菜單很重要，并不知道其中奧秘究竟在哪里。但她以一個(gè)局外人的身份，經(jīng)過幾年的不輟研究，從中窺見了菜單與餐廳經(jīng)營(yíng)的關(guān)聯(lián)——本質(zhì)上說，菜單規(guī)劃就是在規(guī)劃餐廳的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，反映的是根本的經(jīng)營(yíng)邏輯。

這一創(chuàng)見在餐飲界引起很大反響，諸如海底撈、西貝等很多行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)紛紛向她取經(jīng)。從一個(gè)餐飲業(yè)小白，到為叱咤風(fēng)云的餐飲大佬指點(diǎn)迷津，她究竟走過了一條什么樣的路？未來她將為這個(gè)行業(yè)帶來怎樣的改變？

化繁為簡(jiǎn)的魔力

余奕宏對(duì)王小白的評(píng)價(jià)中有一句：“她能夠用一種簡(jiǎn)單的方法，把極度繁瑣的事情解決掉?！边@是絕大多數(shù)人都不具備的能力。

十年前，王小白離開家鄉(xiāng)南通來到南京，在廣告媒體行業(yè)就職。那時(shí)候她是個(gè)新人，所有知識(shí)都要從頭學(xué)習(xí)。有段時(shí)間她負(fù)責(zé)影院和寫字樓媒體的投放，有個(gè)項(xiàng)目需要把全省的影院資源整合起來，之前請(qǐng)了幾個(gè)總監(jiān)負(fù)責(zé)人都沒有做成，到了她的手里。

當(dāng)時(shí)公司有德基影院的資源，德基影院是最受客戶歡迎的，也是他們談判合作時(shí)最好的籌碼。所以至今王小白也想不明白為什么這樣一個(gè)項(xiàng)目會(huì)遲遲談不下來。

而別人想不明白的則是，王小白接手后，只用了一個(gè)月時(shí)間，就把全省13個(gè)市的主要影院都談好，簽了合約。她毫不覺得困難：“找到這些影院，弄清楚媒體資源在誰手上，然后一個(gè)一個(gè)去談?！笔聦?shí)上光要把這些事做完就是非常繁瑣的一個(gè)工程，但那么多資深媒體人都花了很大精力都沒做到的事，她一個(gè)新人很順利就完成了。

在余奕宏看來，可能王小白自己都沒有意識(shí)到她的這種化繁為簡(jiǎn)的能力是多么神奇，就像童話故事里身具魔法而不自知孩童。

后來研究菜單規(guī)劃時(shí)也是這樣，餐廳的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)涉及采購(gòu)、加工、人員、供應(yīng)鏈、服務(wù)等很多環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都不簡(jiǎn)單，加在一起更是龐雜，而菜單卻是顧客面前最簡(jiǎn)單的呈現(xiàn)，能將這二者聯(lián)系起來，找出它們?cè)谶壿嬌系囊恢滦裕貌藛蝸碇笇?dǎo)經(jīng)營(yíng)，沒有在繁瑣問題中看穿本質(zhì)的能力是不行的。

定位人生的開端

很多年里，王小白不太清楚自己要做什么，都是隨著工作和生活的方向在走。但她始終明白的是，自己一定得做點(diǎn)屬于自己的，有意義的事。

在廣告媒體做得還不錯(cuò)的時(shí)候，她覺得如果只是這樣為了完成工作任務(wù)去做事，人生也太無趣了，于是辭職賦閑在家。沒多久余奕宏準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，王小白就幫助他處理工作，做一些在她看來“非常非常簡(jiǎn)單”的事。

從廣告行業(yè)出來，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方法研究餐飲行業(yè)，無一不是陌生的，那些瑣碎細(xì)致的事，都是王小白在打理。

余奕宏覺得不可思議，她一個(gè)人把幾個(gè)人的事做得井井有條，還顯得非常輕松，現(xiàn)在他也仍然無法理解王小白是怎么做到的，只好接受這個(gè)事實(shí)——王小白就是這樣的，她就是能做到，就像太陽從東邊升起從西邊落下一樣自然。

2015年8月，余奕宏決定去北京，王小白二話不說，收拾好東西就帶著至今不會(huì)開車的余奕宏出發(fā)了，1200公里，從南到北，沒有因離開業(yè)已熟悉的生活而抱怨，沒有因從舒適走向未知的慌張。

抵達(dá)北京的第二天，一切都還沒有開始，更談不上準(zhǔn)備妥當(dāng)，王小白就讓余奕宏幫她找一個(gè)定位。這一次，她不是作為“余校長(zhǎng)”背后的女人，而是要走到前面來，與校長(zhǎng)并肩前行創(chuàng)業(yè)。研究定位20余年的余奕宏深思熟慮后，為她找到了“菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃”這個(gè)定位。

8月4日他們到達(dá)北京，5日王小白向余奕宏提出定位問題，第二天他們就“菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃”詳細(xì)討論后，9日，她就寫出了在這個(gè)領(lǐng)域里的第一篇文章。

10000小時(shí)

接下來的一周，王小白一邊埋頭研究菜單，一邊又連續(xù)寫了幾篇文章，除了余奕宏在選題上給以指點(diǎn)，基本上全靠自己學(xué)習(xí)。這樣的情況一直持續(xù)到今天，從未間斷。

幾乎每個(gè)人都熟悉菜單，走入一家餐廳拿起菜單點(diǎn)菜，是再自然不過的行為。然而認(rèn)真思考菜單問題的人卻很好，就算有，也大多是停留在設(shè)計(jì)、審美上。

王小白覺得，如果只是談?wù)撛O(shè)計(jì)和審美，就把菜單的作用看得過于簡(jiǎn)單了。

可能很多人都有過對(duì)著一本密密麻麻的菜單不知如何點(diǎn)菜的體驗(yàn)。以前王小白和余奕宏去過德基的一家上海菜餐廳，餐廳很高檔，環(huán)境也很好，但吃的感覺卻很不好。后來再去，餐廳老板，百納餐飲集團(tuán)的董事長(zhǎng)呂曉陽為他們點(diǎn)菜，連菜單都沒有看，吃過以后卻覺得與上次是天壤之別。

開始研究菜單以后，王小白就想起這件事：“老板知道什么是最好的，知道怎么去搭配，但他并沒有在菜單上體現(xiàn)出來，沒有對(duì)顧客形成引導(dǎo)。”

她就是從菜單對(duì)顧客的引導(dǎo)出發(fā)的。盡管現(xiàn)在想來那時(shí)考慮的還是菜單淺層表象的功能，但在當(dāng)時(shí)，足以讓餐飲行業(yè)驚異了——原來菜單可以這么神奇。

最開始她只是在自己的公眾號(hào)“王小白”發(fā)表文章，余奕宏在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)，很多做餐飲的朋友看到后覺得寫得很有道理，其中不少有不少大佬，跟他打聽這些文章是誰寫的。

很快，王小白的文章被各大餐飲網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，一時(shí)在圈內(nèi)聲名大噪，約稿邀請(qǐng)紛至沓來，不少人慕名而來請(qǐng)她規(guī)劃菜單，經(jīng)她從設(shè)計(jì)排布和菜品展示、搭配方式等角度重新設(shè)計(jì)的菜單讓這些餐廳的營(yíng)業(yè)狀況都有了不同程度的明顯提升。而她也得以把理論思考在實(shí)踐中檢驗(yàn)，去調(diào)整、修正，尋找背后更為本質(zhì)的規(guī)律。

3年多時(shí)間以來，王小白花在菜單的學(xué)習(xí)和研究上的時(shí)間幾乎每天都超過10小時(shí)。

根據(jù)格拉德威爾的“一萬小時(shí)定律”：“人們眼中的天才之所以卓越非凡，并非天資超人一等，而是付出了持續(xù)不斷的努力。1萬小時(shí)的錘煉是任何人從平凡變成世界級(jí)大師的必要條件?！蓖跣“壮蔀椴藛窝芯康牡谝蝗艘彩抢硭鶓?yīng)當(dāng)。

菜單左右盈虧

慢慢地，王小白發(fā)現(xiàn)，菜單不僅是讓顧客點(diǎn)餐，引導(dǎo)顧客點(diǎn)出一桌好菜這么簡(jiǎn)單。在菜單上可以看出大量的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，比如點(diǎn)選率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率等，這些數(shù)據(jù)都可以作為餐廳運(yùn)營(yíng)的分析基礎(chǔ)。她開始用大數(shù)據(jù)的眼光從菜單數(shù)據(jù)上研究更深層次的問題。

越深入，她越發(fā)現(xiàn)，菜單規(guī)劃背后隱藏的規(guī)律指向的正是餐廳的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，而菜單規(guī)劃這門學(xué)問也是在解決余校長(zhǎng)所提出的“結(jié)構(gòu)效率”問題。

王小白逐漸形成認(rèn)識(shí)：菜單實(shí)際上是一家餐廳的結(jié)構(gòu)脈絡(luò)——把以往繁復(fù)的餐廳經(jīng)營(yíng)聚焦在一本具體的菜單上，很多難以厘清的問題就變得清晰可見。

她也讓業(yè)界明白了一件事——菜單是一門學(xué)問?，F(xiàn)在，王小白為客戶做菜單規(guī)劃，短則一兩個(gè)月，長(zhǎng)則半年，必要把餐廳方方面面了解透徹，“其實(shí)已經(jīng)是在幫他解決經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的問題了”。

兩年后，她把這些年的研究成果總結(jié)成了“菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃”課程，提供了一系列思維、方法和工具，讓學(xué)員可以用結(jié)構(gòu)的思維去理解菜單和經(jīng)營(yíng)餐廳。

經(jīng)她的課程進(jìn)而提升餐廳效益的學(xué)員數(shù)不勝數(shù)，常有學(xué)員回去后給她反饋，有的迅速扭轉(zhuǎn)原本艱難維持的狀態(tài)，有的一舉擺脫與周邊餐廳的糾纏競(jìng)爭(zhēng)而獨(dú)樹一幟……很多人都不止一次來聽她的課，并推薦給周圍的好友。

就連海底撈這樣的明星企業(yè)，也在咨詢她，計(jì)劃建立獨(dú)立的菜單規(guī)劃部門。這正是王小白想要為餐飲行業(yè)帶來的改變，菜單規(guī)劃可以成為一個(gè)職業(yè)，為餐廳降低成本，提升效率。

菜單上的大數(shù)據(jù)

在王小白的菜單學(xué)里，菜單規(guī)劃實(shí)際上是一家餐廳經(jīng)營(yíng)模型的具體脈絡(luò)，應(yīng)該在開餐廳的前期就建立起來，“從中可以知道各項(xiàng)成本，人工、房租、利潤(rùn)是多少，都可以事先規(guī)劃”。

她發(fā)現(xiàn)，在如今的市場(chǎng)上，大部分餐飲人不具備菜單規(guī)劃和管理的意識(shí)，有些行業(yè)領(lǐng)軍者自發(fā)地開始注重菜單，但對(duì)其意義和方向也不太明確，相比于已經(jīng)逐漸受到很多餐飲企業(yè)重視的品類選擇和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，菜單背后所代表的經(jīng)營(yíng)模型還缺乏關(guān)注。王小白認(rèn)為這將是未來餐飲人的認(rèn)知體系里的一條分水嶺。

也因?yàn)閼延羞@樣意識(shí)的人少，那么覺醒者就會(huì)獲得先行的優(yōu)勢(shì)，在餐飲行業(yè)無處不在的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

其根本，在于觀念的扭轉(zhuǎn)——菜單并非只是一本圖冊(cè)或一個(gè)電子屏這樣的點(diǎn)餐工具，對(duì)外，它是與消費(fèi)者最近距離接觸的媒介，很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)餐廳的認(rèn)知和體驗(yàn)；對(duì)內(nèi)，它是品類、產(chǎn)品、定價(jià)等經(jīng)營(yíng)相關(guān)因素的結(jié)構(gòu)化模型，用以規(guī)劃和調(diào)整餐廳的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

餐廳經(jīng)營(yíng)不是靜態(tài)的，而是經(jīng)常處于動(dòng)態(tài)過程當(dāng)中，像海底撈這樣的企業(yè)也會(huì)非常頻繁地在菜品、服務(wù)等方面做出調(diào)整，這些改變可能顧客難以察覺，卻是餐廳經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。

至于為何調(diào)整，怎樣調(diào)整，秘密就蘊(yùn)藏在菜單當(dāng)中。

作為與顧客消費(fèi)行為最為直接的聯(lián)系之一，菜單里可以體現(xiàn)出顧客的各種消費(fèi)數(shù)據(jù)，詳盡而真實(shí)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就能得到市場(chǎng)環(huán)境的變化圖景?！耙郧暗牟惋嫎I(yè)是粗放的，憑經(jīng)驗(yàn)的，而菜單規(guī)劃是真正用科學(xué)的方式，用數(shù)據(jù)的方式，去指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)?！?/p>

除了目前針對(duì)餐飲老板和餐飲企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)的課程之外，王小白還希望將菜單規(guī)劃師作為一個(gè)獨(dú)立的職業(yè)培訓(xùn)來做。她認(rèn)為這是餐飲企業(yè)的趨勢(shì)，而且，一些著名企業(yè)，如海底撈、真功夫，已經(jīng)開始設(shè)立專門的部門來管理菜單結(jié)構(gòu)。

數(shù)年努力，得以走在趨勢(shì)前方引導(dǎo)一個(gè)行業(yè)，這讓王小白感到欣喜的同時(shí)，也推動(dòng)著她不停去思考和學(xué)習(xí)，這條路還很長(zhǎng)。

這本《菜單贏利規(guī)劃指南》緊緊圍繞“菜單是一家餐廳的品牌表達(dá)，菜單是一家餐廳的無聲推銷，菜單是一家餐廳的盈利模型”來展開。是餐飲從粗放經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心所在，是降本增效最直接有效的思維方法論。

它順應(yīng)了時(shí)代和餐飲競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的需求，是我們每一位餐飲人都需要習(xí)得的好本領(lǐng)。我們的學(xué)員和客戶有西貝莜面村、海底撈、眉州東坡、九毛九、老鄉(xiāng)雞、老娘舅等連鎖品牌餐飲，無論你是初創(chuàng)建?；蚴寝D(zhuǎn)型、升級(jí)的改變，菜單規(guī)劃都與你的經(jīng)營(yíng)緊緊相聯(lián)。

希望這本《菜單贏利規(guī)劃指南》能夠幫助你改變對(duì)菜單的認(rèn)知思維，能夠有效的

門頭戰(zhàn)略開創(chuàng)者余奕宏訪談：

《效率才是餐飲行業(yè)的秘密法則》

人物檔案：余奕宏，未來食餐飲戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)始人、“門頭競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”開創(chuàng)者，在業(yè)內(nèi)被稱為“余校長(zhǎng)”。

他是廣告媒體人出身，后辭職潛心研究互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)和餐飲行業(yè)，2015年在北京創(chuàng)立“未來食”，積多年之功總結(jié)出餐飲行業(yè)的三大效率——認(rèn)知效率、結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率，受到行業(yè)認(rèn)可。并據(jù)此開創(chuàng)“門頭戰(zhàn)略”專業(yè)課程，協(xié)助合伙人王小白開創(chuàng)“菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃”課程，不僅吸引海底撈、西貝、九毛九、眉州東坡、老娘舅等近600家知名餐飲品牌，更是快速幫助數(shù)萬家門店改變經(jīng)營(yíng)思想，大幅提升門店效率，降低成本，提升業(yè)績(jī)。

TEL & 微信：15850788982

微信公眾號(hào)：xingzheyh（奕宏品類觀）

余奕宏，餐飲業(yè)內(nèi)人送雅號(hào)“余校長(zhǎng)”，曾十多年沉醉于鉆研傳媒和品牌建設(shè)，后來意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)傳媒和品牌變革的深遠(yuǎn)意義，奮不顧身結(jié)束了16年的廣告媒體生涯，研究社交網(wǎng)絡(luò)和社群經(jīng)濟(jì)，聚焦在餐飲行業(yè)，探索餐飲行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律。

2015年，他放棄舒適生活，離開南京，與妻子王小白北上北京創(chuàng)業(yè)，積16年品牌實(shí)戰(zhàn)之功開創(chuàng)門頭戰(zhàn)略，并協(xié)助王小白開創(chuàng)菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃，迅速吸引了海底撈、西貝、九毛九、眉州東坡、老娘舅等近600家知名餐飲品牌。實(shí)際上，門頭競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只是他提煉的品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際應(yīng)用方案，背后的體系遠(yuǎn)為深邃。

經(jīng)過幾年的研究、探索、思考和打磨，余奕宏形成了一個(gè)迥異于以往認(rèn)知的行業(yè)理論體系，其核心是三大效率：認(rèn)知效率、結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率。

當(dāng)他把傾盡心血的研究成果濃縮成“門頭戰(zhàn)略”課程，短短一年之內(nèi)，影響了無數(shù)餐飲從業(yè)者，中國(guó)最優(yōu)秀的餐飲企業(yè)幾乎都從他的課程里受益，余奕宏也成為眾多餐飲創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家爭(zhēng)相聘請(qǐng)的“智庫”和“外腦”。

作為最古老的行業(yè)之一，餐飲業(yè)幾經(jīng)變遷，在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將會(huì)再一次轉(zhuǎn)變新的模式，而余奕宏的三大效率理論和社群經(jīng)濟(jì)也將成為其中的推動(dòng)力量。

擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群，加速轉(zhuǎn)型

余奕宏辭職之前，是江蘇排名前列的廣告公司高管，事業(yè)有成，生活優(yōu)渥。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，他意識(shí)到傳統(tǒng)廣告媒體來到一個(gè)轉(zhuǎn)型的十字路口，新的媒體方式即將席卷市場(chǎng)，2012年他離開曾安身立命的廣告行業(yè)，一頭扎進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)社交實(shí)踐中，研究網(wǎng)絡(luò)傳播與社群經(jīng)濟(jì)。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是因?yàn)樗l(fā)生了連接，連接與真實(shí)的社交關(guān)系是我對(duì)這個(gè)時(shí)代最重要的理解。”

適合這個(gè)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)方式，就是通過連接而實(shí)現(xiàn)的社群經(jīng)濟(jì)——這是余奕宏得出的第一個(gè)結(jié)論。這個(gè)結(jié)論也成為他日后研究的起點(diǎn)。

他認(rèn)為社群運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是像《羅輯思維》、小米手機(jī)早期那樣的模式：“不是以廣告?zhèn)鞑槟康?，而是用社群去推?dòng)品牌，以連接、粉絲和關(guān)系為核心，粉絲即是用戶，要重視他們的體驗(yàn)，增加互動(dòng)，如果品牌不能跟消費(fèi)者發(fā)生連接，終將被用戶淡漠拋棄?！?/p>

在他的體系里，運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)實(shí)際上就是在經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系，在這個(gè)信息被嚴(yán)重碎片化——用余奕宏的話來說則是“粉塵化”——的時(shí)代，獲客成本越來越高。他堅(jiān)定地認(rèn)為，分層、分級(jí)的社群運(yùn)營(yíng)是未來最有效的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。

以社群經(jīng)濟(jì)研究蜚聲業(yè)內(nèi)的余奕宏，決意將他的知識(shí)成果落地到具體行業(yè)之中。哪個(gè)行業(yè)最具移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的改造可能性？

傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心在于其本身的社交性，于是，餐飲這個(gè)既傳統(tǒng)又同時(shí)具備社交屬性的行業(yè)進(jìn)入了他的視野。很快，他創(chuàng)辦的中國(guó)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲俱樂部“失控會(huì)”火了，這個(gè)收費(fèi)制的俱樂部臥虎藏龍，聚集了一批餐飲業(yè)大佬和新銳餐飲創(chuàng)業(yè)者，影響力遠(yuǎn)超出了南京，就連北京的餐飲圈、餐飲媒體圈，很多人都開始關(guān)注他的公眾號(hào)“奕宏品類觀”。

4萬億餐飲行業(yè)的核心關(guān)鍵詞

余奕宏選擇北漂創(chuàng)業(yè)，是想在更廣闊的世界迎接更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2015年的北京正是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新最火熱之時(shí)，剛一落腳，他就被邀請(qǐng)作為嘉賓參加各種行業(yè)高峰論壇，眾多餐飲公司拋出橄欖枝要求合作。

北上的決定看來是走對(duì)了，他可以把自己的研究在更多的細(xì)分品類里驗(yàn)證，也有更多機(jī)會(huì)去進(jìn)行新的研究。

伴隨著對(duì)餐飲行業(yè)越來越深入的研究，余奕宏發(fā)現(xiàn)了其中的諸多痛點(diǎn)和業(yè)內(nèi)人士的盲點(diǎn)。在中國(guó)，餐飲行業(yè)自誕生以來，就是以一種傳統(tǒng)的手工業(yè)的方式存在著，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代方向急需轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想。

“餐飲行業(yè)4萬億的規(guī)模，在海底撈之前，中國(guó)上市的餐飲企業(yè)總市值從來沒有超過1000億，年?duì)I業(yè)額從來沒有超過100億?！本科湓?，業(yè)內(nèi)講得最多的是用戶口味習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、國(guó)家政策、財(cái)務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈等外部因素，但在余奕宏看來，這些外部因素固然存在，但本質(zhì)上還是行業(yè)普遍缺乏一套科學(xué)的系統(tǒng)：“4萬億的生意里，居然開不出一家100億的公司，只能說明行業(yè)總體的效率水平太低了?！?/p>

他一直在思考與探索，究竟是什么使得餐飲企業(yè)能夠成為持續(xù)高增長(zhǎng)的公司，而不是今天各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的局勢(shì)？首先他就想到了麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞給他的啟示是：餐飲可以像快消品一樣去經(jīng)營(yíng)?！爸袊?guó)的傳統(tǒng)餐飲往往局限于口味、手藝，但口味其實(shí)是一個(gè)主觀感受，所謂眾口難調(diào)?！比绻凑湛煜返倪壿?，就可以將一切標(biāo)準(zhǔn)化——以標(biāo)準(zhǔn)化來提升效率，進(jìn)而形成標(biāo)準(zhǔn)化“無性繁殖”的自我復(fù)制模式，企業(yè)才不會(huì)被發(fā)展邊界所局限。

盡管當(dāng)下的餐飲業(yè)有著很多痛點(diǎn)，但余奕宏認(rèn)為餐飲行業(yè)有獨(dú)特的魅力：“這是一個(gè)集原料加工、生產(chǎn)、制造、零售和服務(wù)為一體的行業(yè)，它的鏈條非常長(zhǎng)，而且，這些都是在一家店里完成的?！贝送?，餐飲還有一個(gè)特點(diǎn)：對(duì)于吃飯這件事，它提供的不僅是一份份單獨(dú)的菜品，而是一個(gè)整體的解決方案。

哪里有痛點(diǎn)，哪里就有機(jī)遇。復(fù)雜的鏈條和多變的解決方案決定了餐飲企業(yè)要想做大做強(qiáng)，就一定要提升效率，并找到效率與用戶體驗(yàn)之間的平衡。

余奕宏逐漸認(rèn)識(shí)到他要研究的核心關(guān)鍵詞，就是“效率”二字。

事實(shí)上余奕宏從沒有開過一家餐廳，沒有親身深入?yún)⑴c過餐飲門店具體的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，然而正是這種旁觀者的姿態(tài)，讓他可以跳出細(xì)碎繁瑣的雜務(wù)，跳出行業(yè)慣性思維的迷障，站在完全不同的視角提出問題，建立新的理論，總結(jié)出一套方法和公式來重新定義餐飲業(yè)的核心問題。

三大效率的乘數(shù)效應(yīng)

從底層邏輯出發(fā)，挖掘行業(yè)本質(zhì)，探索出發(fā)展規(guī)律，往往會(huì)比實(shí)際事務(wù)中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)更有指導(dǎo)性。而余奕宏研究的邏輯基礎(chǔ)，就是效率——他認(rèn)為正是效率制約了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的規(guī)模和盈利。對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀餐飲企業(yè)近距離進(jìn)行分析研究，并與行業(yè)內(nèi)外頂尖大佬無數(shù)次探討以后，余奕宏形成了他的效率理論。

他提出了餐飲業(yè)獨(dú)有的三個(gè)關(guān)鍵效率：認(rèn)知效率、結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率。

站在企業(yè)端研究餐飲，餐飲分為快餐、休閑餐、正餐、宴請(qǐng)、夜宵等不同的業(yè)態(tài)，不同業(yè)態(tài)有著完全不同的經(jīng)營(yíng)方式和發(fā)展規(guī)律，相互之間有共性，但更多的是沖突與矛盾。這也是為什么做正餐的人去做快餐或者夜宵，往往會(huì)很不適應(yīng)。

然而，如果站在用戶端去思考，問題就迎刃而解。

消費(fèi)者對(duì)一家餐廳的感知，不外乎幾個(gè)問題——這是一家什么樣的餐廳？提供什么樣的差異化產(chǎn)品和服務(wù)？能滿足我的哪些個(gè)性化需求？這家餐廳提供什么樣的產(chǎn)品解決方案？主打和特色是什么？什么樣的產(chǎn)品組合可以最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠并且高效地幫我解決今天這一餐？

這些，都可以歸結(jié)為三大效率。

認(rèn)知效率是提升人們對(duì)企業(yè)和品牌的整體形象認(rèn)識(shí)，包括五感體驗(yàn)、識(shí)別、記憶、想象等。比如麥當(dāng)勞的漢堡和金色拱門形象是如此深入人心，就算不進(jìn)店，也清楚地知道它提供什么樣的食物，口味怎樣，體驗(yàn)如何。

結(jié)構(gòu)效率是提升餐飲企業(yè)從原料加工到服務(wù)的所有環(huán)節(jié)的效率，對(duì)一個(gè)鏈條如此之長(zhǎng)的行業(yè)，結(jié)構(gòu)的優(yōu)化可以讓效率得到成倍的提升。這需要在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品種類、口味、員工服務(wù)等所有環(huán)節(jié)達(dá)到最大的平衡。

運(yùn)營(yíng)效率是傳統(tǒng)中餐餐飲企業(yè)最需要解決的問題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，余奕宏認(rèn)為運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵就在于打破傳統(tǒng)思想，從原來售賣飯菜產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)門店的思維模式轉(zhuǎn)換到運(yùn)營(yíng)用戶，運(yùn)營(yíng)社群，這將會(huì)極大地降低獲客成本和運(yùn)營(yíng)成本，使行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)的變化。

在余奕宏的體系里，認(rèn)知效率、結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率并不是孤立的，它們彼此影響，其效果也非簡(jiǎn)單的加法，而是乘法：“如果用這套理論來指導(dǎo)，認(rèn)知效率提高一倍，結(jié)構(gòu)效率提高一倍，運(yùn)營(yíng)效率提高一倍，結(jié)果就會(huì)提升8倍，這會(huì)給餐飲企業(yè)帶來指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，突破現(xiàn)有的企業(yè)增長(zhǎng)瓶頸。”

這就是余奕宏深耕餐飲行業(yè)幾年時(shí)間的成果——一套全新的指導(dǎo)理論，一組詳細(xì)的、可執(zhí)行的公式。

600家餐飲品牌的“余校長(zhǎng)”

余奕宏將傳統(tǒng)餐飲企業(yè)聚焦于產(chǎn)品和廚師的思維比作農(nóng)業(yè)時(shí)代的思維，快餐、連鎖餐飲企業(yè)聚焦于品牌和標(biāo)準(zhǔn)化的思維比作工業(yè)時(shí)代的思維，“而我們要給這個(gè)行業(yè)帶來的，是真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代的思維”。

他指的就是聚焦于認(rèn)知效率、結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的“三大效率”思維模型。

效率，并不僅僅是看起來這么簡(jiǎn)單的兩個(gè)字，而是經(jīng)過余奕宏大量的研究思考之后，對(duì)具體環(huán)節(jié)進(jìn)行深入闡釋，然后提綱挈領(lǐng)提煉出來的總綱，其中包含著豐富的細(xì)節(jié)與實(shí)際操作方法，具體到不同品類、不同環(huán)境中的餐飲企業(yè)，又有不同的模式。

比如，品牌、定位、形象等都是降低消費(fèi)者的選擇成本，屬于認(rèn)知效率的范疇；菜品品質(zhì)、服務(wù)、供應(yīng)鏈、成本等是結(jié)構(gòu)效率的范疇；而加盟連鎖、獲客渠道、員工制度等則是運(yùn)營(yíng)效率的范疇。

從效率的角度看待問題，效率提升了，企業(yè)自然會(huì)獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)力，“能理解三大效率，并且能深刻執(zhí)行的，一定會(huì)領(lǐng)先同行。因?yàn)橄冗M(jìn)的思想代表先進(jìn)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系”。

余奕宏是發(fā)自內(nèi)心地想為餐飲行業(yè)帶來質(zhì)的改變。他不敢奢望這種改變會(huì)很快實(shí)現(xiàn)，把這個(gè)行業(yè)久遠(yuǎn)的傳統(tǒng)思維習(xí)慣扭轉(zhuǎn)過來，不是一朝一夕的事。但一點(diǎn)點(diǎn)的認(rèn)識(shí)改變，一個(gè)個(gè)群體的改變，最終會(huì)累積成巨大的行業(yè)質(zhì)變。

為了讓抽象的理論具像化，余奕宏把其中最易于理解和操作的部分總結(jié)成“門頭戰(zhàn)略”和“菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃”兩個(gè)超級(jí)單品課程。這兩個(gè)課程一經(jīng)面世，短短一年多時(shí)間就有近600家領(lǐng)軍餐飲品牌中的領(lǐng)軍人才參加培訓(xùn)，諸如海底撈、西貝莜面村、九毛九、眉州東坡、老娘舅等盡皆名列其中。

門頭戰(zhàn)略、菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃，再加上他的社群運(yùn)營(yíng)理論，共同構(gòu)成了“三大效率”體系在實(shí)踐中用來指導(dǎo)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)變思維和模式的方法論。

不換門頭，就換老板

可能在大多數(shù)人的認(rèn)識(shí)里，餐廳門頭就是吸引顧客而已，只是不同餐廳的一個(gè)品牌識(shí)別而已。但在余奕宏的門頭戰(zhàn)略理論里，門頭是極其重要的，它可以說是線下獲客的最重要途徑，因?yàn)椤白饨鸬?5%是交給門頭的”。

“不換門頭，就換老板”，這是余奕宏對(duì)門頭重要性的極致概括，而這句口號(hào)也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的“換門頭風(fēng)暴”。

顧客在品嘗到菜品之前，對(duì)餐廳最主要的印象來自于門頭和菜單，而第一步是門頭——如果門頭不能吸引顧客，不能清晰地展現(xiàn)餐廳的差異化價(jià)值，顧客就不會(huì)產(chǎn)生進(jìn)店的欲望。余奕宏認(rèn)為，門頭需要解決餐廳的價(jià)值觀、品牌和流量問題，而非傳統(tǒng)餐飲認(rèn)為的只是解決顧客的選擇問題。

價(jià)值觀是要回答“為什么”——為什么要開這間餐廳？為什么選擇這個(gè)品類……在余奕宏看來，“為什么做”比“怎么做”重要一萬倍。

“門頭是餐廳和企業(yè)的品牌陣地，既是品牌的直接形象，又要體現(xiàn)出餐廳的差異化，并且明確地給出顧客選擇的理由。同時(shí)，門頭還是餐廳最直接的流量入口，所以要最大程度體現(xiàn)餐廳的特點(diǎn)，能夠讓顧客在第一印象下就產(chǎn)生足夠的興趣，形成足夠的認(rèn)知并在心里構(gòu)建一個(gè)具體的預(yù)期，進(jìn)而踏入餐廳?！?/p>

門頭解決獲客，菜單解決留客。不少學(xué)員參加余奕宏和王小白的課程以后，用這套系統(tǒng)來管理，很快在當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)做到第一名，有的還是第一次做餐飲的新兵。還有很多學(xué)員用這套方法讓原本苦苦掙扎的生意再次回春，營(yíng)業(yè)大幅增長(zhǎng)，新客源源不斷，熟客頻頻回顧。

西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人賈國(guó)龍與余奕宏、王小白一起交流探討時(shí)，首先在白板上寫下了“認(rèn)知效率、結(jié)構(gòu)效率、運(yùn)營(yíng)效率”，對(duì)他說：“老余你研究的這個(gè)理論是對(duì)的，對(duì)餐飲企業(yè)很有意義?！焙芏鄡?yōu)秀的餐飲企業(yè)家，都如賈國(guó)龍一樣，第一次聽說“三大效率”時(shí)感到“心有戚戚焉”，盡管之前從未聽說，但足以引發(fā)深層的觸動(dòng)，因?yàn)橛噢群昊卮鸬?，正是他們幾十年來始終思考的問題。

他想為今天的中國(guó)餐飲企業(yè)打造一套符合這個(gè)時(shí)代的操作系統(tǒng)，更希望找到一群志同道合者，為中國(guó)的餐飲業(yè)誕生更多偉大的企業(yè)而共同努力。“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索?！?/p>

“旁觀者清，當(dāng)局者迷”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往忙于內(nèi)部事務(wù)，尤其是線下門店的老板更是陷入各種繁瑣的事情中焦頭爛額。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最大的風(fēng)險(xiǎn)就是陷入頑固的內(nèi)部思維。

這是一本幫助線下門店，尤其是餐飲

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華鼎冷鏈?zhǔn)且患覍Ｗ⒂跒椴惋嬤B鎖品牌、工廠商貿(mào)客戶提供專業(yè)高效的冷鏈物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)打造成集冷鏈倉儲(chǔ)、冷鏈零擔(dān)、冷鏈到店、信息化服務(wù)、金融為一體的全國(guó)化食品凍品餐飲火鍋食材供應(yīng)鏈冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)。

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