在報刊、電視、印刷品上刊登的文字廣告，

其結(jié)構(gòu)一般包括

標(biāo)題、正文、隨文和廣告標(biāo)語4個部分。

一、標(biāo)題

標(biāo)題對廣告來說尤為重要，

因為80%以上的讀者在看廣告時僅僅是瀏覽一下標(biāo)題，

所以必須把廣告中最具有吸引力、

最能打動人的信息集中在標(biāo)題上。

廣告標(biāo)題一般有以下3種類型。

①直接標(biāo)題

此類標(biāo)題是用簡單明確的語言，

把廣告中最重要的內(nèi)容直截了當(dāng)?shù)馗嬖V受眾。

②間接標(biāo)題

此類標(biāo)題不直接反映事實或情況本身，

而是用耐人尋味的語言吸引讀者去閱讀正文

或更仔細地瀏覽畫面，

然后悟出該標(biāo)題的真正含義。

③復(fù)合式標(biāo)題

復(fù)合式標(biāo)題兼具直接標(biāo)題和間接標(biāo)題的雙重性質(zhì)，

往往采取引題、正題與副題相組合的形式。

引題說明信息意義或交代背景，

正題點明廣告的主要事實，

副題則補充說明正題內(nèi)容。

二、正文

正文是廣告文案的核心部分，

它通常選擇關(guān)鍵性的、極有說服力的材料來

說明標(biāo)題所要陳述的內(nèi)容或回答標(biāo)題所提出的問題。

正文的結(jié)構(gòu)一般可分為以下3個部分。

①引言。

這部分要緊扣標(biāo)題，

用概括性的語言，

對標(biāo)題所標(biāo)明的商品或勞務(wù)內(nèi)容，

簡略地加以解釋或說明，

以引出正文的中心。

②主體。

這部分主要介紹商品或勞務(wù)的性能、特點、作用、

效果、價格、服務(wù)特色、注意事項等內(nèi)容，

提出推薦購買的理由。

這部分要突出商品或勞務(wù)的優(yōu)越性和可靠性，

要有較強的說服力，

能激發(fā)大眾產(chǎn)生消費動機。

③結(jié)尾。

視廣告的具體情況，

此部分可寫可不寫。

如果寫，要用簡短有力、熱情而期盼的語言，

使受眾產(chǎn)生信任感和購買欲望。

廣告正文的寫法也有各種體式，

主要有以下幾種：

●陳述體。

這種體式是開門見山地介紹商品的

名稱、特點、用途、功效等情況，

用事實說話，平實、可信，

適用于優(yōu)質(zhì)商品和新產(chǎn)品的宣傳。

●報告體。

這種體式類似于啟事的寫法，

所以也稱啟事體。

在報刊上經(jīng)常見到的開業(yè)啟事、業(yè)務(wù)聲明、商品交易會、

看樣訂貨會、商品的展銷或試銷，

以及院校的招生簡章或有些單位的招聘啟事等，

均屬此種體式。

●證明體。

這種體式是指為傳遞廣告所要表達的內(nèi)容，

證明產(chǎn)品或服務(wù)(勞務(wù))的可靠有效，

將權(quán)威方面的鑒定、獎評結(jié)果或者各界知名人士、

專家學(xué)者、典型用戶的贊美辭令作為依據(jù)寫成的文案。

其所采用的證明材料必須是真實的。

●對話體。

這種體式是將廣告內(nèi)容通過對話方式表達出來，

一般以廣播和印刷品為媒體，

以口語為主，

顯得生動自然。

●論說體。

論說體以說理、議論為主要表達方式，

其特點是以概念判斷、推理為主要形式，

以事實或公認理論為依據(jù)闡明道理。

這種體式以充分的論據(jù)雄辯的事實來說服

消費者選購廣告商品或服務(wù)。

●文藝體。

文藝體指運用文藝形式

如詩歌、散文、故事、戲劇、曲藝相聲等來寫作文案，

其偏重形象思維，融合記敘、描寫、抒情、說明等

表達方式來對產(chǎn)品或服務(wù)(勞務(wù))進行形象化的宣傳。

三、隨文

廣告的隨文就是廣告的落款，其內(nèi)容包括：

廠(商)名、地址、電話、聯(lián)系人、銷售地點、

購買方式和手續(xù)、銀行賬號等內(nèi)容。

這些內(nèi)容盡管不必一應(yīng)俱全，

但主要項目不可缺少，

以便消費者聯(lián)系。

四、標(biāo)語

廣告標(biāo)語也稱廣告口號，

是一種鼓動性的口號，

是某一特定商品在一段時期內(nèi)反復(fù)使用的商業(yè)宣傳用語。

它的目的是使消費者建立一種觀念，

用以指導(dǎo)他們選購商品或勞務(wù)。

良好的廣告標(biāo)語能夠強化消費者對

企業(yè)經(jīng)營特點或商品優(yōu)良性能的記憶，

以達到廣為傳播的目的。

在實際應(yīng)用中，

不一定每則廣告都由以上4部分組成，

要根據(jù)商品特點、廣告媒體、資金數(shù)量以及

受眾特點來靈活選擇。

如報紙、雜志、印刷品廣告盡管各種構(gòu)成部分比較齊全，

但一般沒有廣告標(biāo)語;電視、廣播廣告一般沒有標(biāo)題;

路牌廣告因以圖畫為主，

所以經(jīng)常會將標(biāo)題、正文、標(biāo)語合一;

霓虹燈廣告又會將標(biāo)題與正文合一。

　

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