該企業(yè)營銷策劃書內(nèi)容涵蓋標(biāo)準(zhǔn)的撰寫格式以及具體核心內(nèi)容模塊，包括策劃目的、品牌營銷環(huán)境分析、SWOT分析、品牌營銷目標(biāo)、具體行銷方案、品牌傳播原則與策略、品牌資產(chǎn)、評估改進(jìn)與方案調(diào)整等內(nèi)容。

該指南可以幫助使用者完整性的、規(guī)范性的完成品牌營銷策劃。需要注意的是，由于企業(yè)產(chǎn)品不同、品牌營銷目標(biāo)不同，則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也應(yīng)該有詳略取舍。

一、封面

(一)策劃書的名稱(主題)

(二)被策劃的品牌對象

(三)策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱

(四)策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。

二、目錄

列舉策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題。原則上小規(guī)模的策劃書目錄以一頁為佳，目錄采用WORD文檔自動(dòng)生成功能。顯得正式、規(guī)范，同時(shí)方便閱讀、查詢。

三、摘要/前言

概述營銷策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使高層或者主管領(lǐng)導(dǎo)可以對品牌營銷策劃書有大致的了解。

四、正文

(一)策劃目的

對本品牌營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨進(jìn)行闡述，同時(shí)強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

(二)當(dāng)前的品牌營銷環(huán)境分析

1.當(dāng)前品牌現(xiàn)狀及市場前景分析

1.1 品牌在現(xiàn)實(shí)市場中的狀況

1.2 市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力是多大

1.3 消費(fèi)者的接受性(需要根據(jù)資料分析品牌的市場發(fā)展前景)

2.品牌發(fā)展影響因素分析

主要是對影響品牌的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

(三)SWOT分析

1. 機(jī)會分析：

2. 威脅分析(問題分析)

一般品牌營銷中存在的具體問題，如下：

·品牌知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

·產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，致使品牌被消費(fèi)者冷落。

·產(chǎn)品包裝太差，品牌檔次提不起消費(fèi)者的購買興趣。

·品牌名稱設(shè)計(jì)不擋，對目標(biāo)消費(fèi)者沒有吸引力。

·品牌定位不當(dāng)。

·品牌渠道選擇有誤，使銷售受阻。

·品牌個(gè)性與形象不符。

·品牌傳播方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

·品牌形象老化等。

3. 優(yōu)勢分析

4. 劣勢分析

通過對企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，明確品牌營銷可利用的機(jī)會和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并將這些機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)的優(yōu)勢和缺點(diǎn)結(jié)合起來，形成品牌營銷的不同戰(zhàn)略措施，并確定過程中需要注意的重要問題。

(四)品牌營銷目標(biāo)

品牌營銷目標(biāo)是基于以上分析以及公司總的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)而確定的所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即品牌營銷策劃方案執(zhí)行后，對品牌影響力、知名度有否提升，對品牌資產(chǎn)的建立有何好處等。

(五)品牌營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

1.品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。

2.品牌設(shè)計(jì)

在品牌定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。具體包括：

2.1名稱設(shè)計(jì)

2.2標(biāo)志設(shè)計(jì)

3.品牌個(gè)性

根據(jù)品牌定位，給品牌設(shè)計(jì)一個(gè)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性。注意品牌個(gè)性塑造的幾個(gè)關(guān)鍵因素。品牌個(gè)性的塑造過程中，需要體現(xiàn)內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性、明顯的差異性以及強(qiáng)烈的排他性四大特征。

形象設(shè)計(jì)

4.品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。

4.1品牌形象的概述

4.2品牌形象的構(gòu)成：產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會形象、員工形象。(產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來的。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價(jià)格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設(shè)計(jì)以及服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。)

4.3品牌形象的塑造

(六)品牌傳播原則及策略

1.品牌傳播原則

1.1統(tǒng)一化：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立品牌形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

1.2持續(xù)化：廣告宣傳產(chǎn)品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

1.3廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，重點(diǎn)抓宣傳效果好的方式，注重傳播的精準(zhǔn)性。

1.4靈活化：不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2.品牌傳播策略：

2.1策劃期內(nèi)前期推出品牌形象廣告

2.2銷后適時(shí)推出誠征代理商廣告

2.3節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告

2.4把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者

2.5積極利用新聞媒介，善于通過“事件營銷”提高企業(yè)產(chǎn)品知名度

(七)品牌營銷策劃實(shí)施方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出(品牌營銷策劃預(yù)算)，注重低成本、高效率。

(八)品牌資產(chǎn)

根據(jù)以上品牌策劃，分析出計(jì)劃塑造的品牌資產(chǎn)的價(jià)值。主要根據(jù)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素進(jìn)行評估。

品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)(或負(fù)債)的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客(用戶)的價(jià)值增大(或減少)。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)(如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等)，這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。除了包括上述幾個(gè)方面內(nèi)容以外，品牌資產(chǎn)還應(yīng)包括品牌溢價(jià)能力、品牌盈利能力。

(九)評估改進(jìn)與方案調(diào)整

這一部分內(nèi)容是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行過程中，主要對品牌營銷策劃方案執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督實(shí)施方案的進(jìn)程。具體做法：將計(jì)劃規(guī)定的品牌營銷目標(biāo)與實(shí)際效果進(jìn)行對比分析，檢查是否完成達(dá)成了預(yù)期的營銷目標(biāo)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，查找差距及問題原因，尋求改進(jìn)方法，從而進(jìn)行有效的過程評估和控制。與此同時(shí)，必要時(shí)需要根據(jù)市場反饋以及評估結(jié)果對方案進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　

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