增幅超50%，鮮風(fēng)生活是如何做好冷凍海產(chǎn)定制品類的？

時間：2025-02-14 07:35:51來源：food欄目：冷鏈新聞閱讀：

超市周刊第2284篇原創(chuàng)

導(dǎo)讀：對趨勢品類的重視和經(jīng)營是鮮風(fēng)生活得以實現(xiàn)快速發(fā)展的重要原因之一。

撰文| 賴章平編輯 | 東風(fēng)

字?jǐn)?shù)：5295；閱讀時間：18分鐘越是艱難，發(fā)展得越好，越能凸顯出一家企業(yè)的實力。鮮風(fēng)生活便是這樣的一家企業(yè)。在今年行業(yè)普遍艱難情況下，它卻能以兩位數(shù)的增長比例發(fā)展、且持續(xù)開店，最新的一家店——鄭州尚座店將在2025年1月1日開業(yè)。鮮風(fēng)生活的發(fā)展有目共睹，需要探究的是它為何能實現(xiàn)逆勢增長，其中的核心、關(guān)鍵是什么？此前，龍商網(wǎng)&超市周刊獨家采訪了鮮風(fēng)生活董事長趙海峰和其采購總監(jiān)王影，他們表示，鮮風(fēng)生活成立20年來，始終不變的是站在消費者角度持續(xù)打磨商品，構(gòu)建起商品的豐富性和質(zhì)價比。更重要的是，先消費者一步或半步洞察到他們的需求并實現(xiàn)快速落地，引領(lǐng)消費。這也是鮮風(fēng)生活近些年取得快速發(fā)展的根本原因，商品為王。落到具體操作上，我們了解到鮮風(fēng)生活格外注重趨勢品類的經(jīng)營，典型的像冷凍海產(chǎn)、低溫乳飲、鮮花綠植等，這也符合其“為年輕人提供品質(zhì)、美好生活解決方案”的定位。以冷凍海產(chǎn)為例，為迎合當(dāng)下消費群體尤其年輕群體“品質(zhì)為先、物超所值”的需求，鮮風(fēng)生活在保證一定比例一線品牌商品前提下，還與實力強勁的廠商建立合作，聯(lián)合開發(fā)定制品。目前，鮮風(fēng)生活冷凍海產(chǎn)整體增幅達到30%，是其系統(tǒng)里增長最快的品類之一，其中定制品增幅更是達到50%以上，動銷和復(fù)購表現(xiàn)極其優(yōu)異。“我們與鮮風(fēng)生活聯(lián)合開發(fā)的‘好?！盗?，是今年4月份左右開始上架銷售，到現(xiàn)在半年多來要貨量都是逐月上升的，比如黑虎蝦仁這個品從開始的幾十箱到現(xiàn)在1000箱（一箱12公斤）左右，接下來預(yù)計還會增長?！蔽錆h壹品鮮冷凍海產(chǎn)董事長李俊坦言，鮮風(fēng)生活整體要貨量在我們合作的所有超市客戶系統(tǒng)里并不大，因為他們店還不多，但就單店單品銷售產(chǎn)出看，他們的表現(xiàn)比其它超市要好，單品日銷普遍在5000元以上，顧客復(fù)購率高。銷售上的優(yōu)異表現(xiàn)離不開鮮風(fēng)生活對市場需求的敏銳洞察和生產(chǎn)端的把控，上述與武漢壹品鮮冷凍海產(chǎn)的合作即是其中的代表性案例。據(jù)李俊表示，在與鮮風(fēng)生活合作前，壹品鮮并沒有“好?！庇嬃堪b這套產(chǎn)品體系，是鮮風(fēng)生活先有這個產(chǎn)品訴求比如包冰率、包裝形態(tài)等，壹品鮮根據(jù)他們的訴求進行研發(fā)、生產(chǎn)，然后在鮮風(fēng)生活門店上架銷售。由于鮮風(fēng)生活在行業(yè)內(nèi)的影響力，后續(xù)找上門與壹品鮮合作的超市企業(yè)越來越多，漸漸地規(guī)模做起來后，一個新的產(chǎn)品體系應(yīng)運而生。目前，與壹品鮮開展定制合作的超市企業(yè)有永旺、河南嘉美超市、安徽紅府超市、長春歐亞、襄陽好鄰居等。

從批發(fā)市場挖商戶訪廠細(xì)致

在接連轉(zhuǎn)了鄭州的信基凍品市場、萬邦生鮮市場后，鮮風(fēng)生活的采購人員在中原水產(chǎn)物流港找到了壹品鮮供應(yīng)鏈華中展示中心7號樓1-05-07。鮮風(fēng)生活采購之所以能在中原水產(chǎn)物流港內(nèi)成千上萬家商戶中選中壹品鮮，主要有以下三方面原因：一是門店按商超場景做了陳列布置，有島柜、立柜，很專業(yè)；二是所有產(chǎn)品對標(biāo)超市，從產(chǎn)品分類到規(guī)格大小、包裝形態(tài)等都與超市需求匹配；三是對接員工非常專業(yè)、細(xì)致。通常來說，批發(fā)市場對標(biāo)的主要是餐飲和二級批發(fā)，首要強調(diào)的是價格，而發(fā)展到今天的很多超市是以品質(zhì)為先，價格放在后面。這也是很多超市進行全國采購、產(chǎn)地直采、廠商定制等的深層次原因，當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場產(chǎn)品體系不足以支撐其需求。很簡單的，比如包裝品，批發(fā)市場內(nèi)相當(dāng)部分商戶產(chǎn)品連基本的標(biāo)識都不全、明顯不合規(guī)，怎么可能進得了運營規(guī)范、追求品質(zhì)的超市。所以，對標(biāo)超市經(jīng)營的壹品鮮進入了鮮風(fēng)生活采購的視野。門店只是初步印象，作為廠商一體的企業(yè)核心是研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和市場營銷能力，而其中對有定制需求的超市企業(yè)來說，生產(chǎn)能力和實力很關(guān)鍵，這意味著供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性有保障，不會出現(xiàn)產(chǎn)品有瑕疵、質(zhì)量參差不齊等讓超市很頭疼的情況。所以，通過批發(fā)市場里的門店建立聯(lián)系后，鮮風(fēng)生活采購很快就開始走訪壹品鮮位于武漢江岸區(qū)江岸路的工廠。對于超市企業(yè)來說，訪廠是與廠家建立起合作前必須要走的一步，區(qū)別點在于看的程度以及怎么看的問題了。李俊回憶，鮮風(fēng)生活采購訪廠時重點看了以下4個方面：一是產(chǎn)區(qū)環(huán)境衛(wèi)生；二是企業(yè)的證件資質(zhì)及獲得的行業(yè)獎項，比如HACCP體系認(rèn)證ISO22000等；三是生產(chǎn)環(huán)境的動線安排和流程；四是對生產(chǎn)關(guān)鍵節(jié)點的把控情況?！跋啾容^其它一些超市企業(yè)，他們（鮮風(fēng)生活）看得相當(dāng)細(xì)，比如發(fā)現(xiàn)了我們生產(chǎn)車間出現(xiàn)了一個原料紙箱，按規(guī)定原料紙箱是不應(yīng)該出現(xiàn)在生產(chǎn)車間的，后面我們就立刻追溯、解決。”坐下來交流是走訪完工廠后的又一個環(huán)節(jié)，鮮風(fēng)生活著重關(guān)注三個方面。首先是生產(chǎn)體量、公司實力，生產(chǎn)體量大意味著供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性強，公司實力強則產(chǎn)品性價比就會比較高；其次是壹品鮮在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的把控，包括質(zhì)量、危害物如病蟲害等技術(shù)層面的管控；三是壹品鮮合作的商超企業(yè)、與其它商超的合作模式、其它商超系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)品銷售情況，以及壹品鮮采取的一些銷售形式和動作。譬如，哪幾個品賣得好、為什么賣得好，鮮風(fēng)生活采購把更多重心放在“為什么”上，也是趁機會多向壹品鮮了解其它渠道、市場情況。畢竟不同于純粹的生產(chǎn)廠家，成本導(dǎo)向更看重產(chǎn)能、效率，廠商一體化的壹品鮮還有著消費端思維，更多考慮的是產(chǎn)品面市后消費者的接受度，這意味著他們對市場、對消費者也有足夠了解。訪廠為接下來雙方的合作埋下了種子，只待生根發(fā)芽。時機很快就來了，今年3月份，鮮風(fēng)生活采購在走訪學(xué)習(xí)北京果蔬好生活超市一家門店時，發(fā)現(xiàn)其有一款不同于傳統(tǒng)彩盒裝、彩袋裝的冷凍海產(chǎn)品，采取的是透明化程度高的簡約包裝袋?！八麄兙土ⅠR拍了很多圖片發(fā)給我，問我‘能不能開發(fā)這套產(chǎn)品，我們馬上要引進’，開發(fā)出來后，他們立馬就上架銷售了，到現(xiàn)在動銷很好。”李俊說道。在李俊看來，跟鮮風(fēng)生活的合作不單只是一筆訂單、一項合作，而是從中受益頗多?！皼]有他們對市場的敏銳洞察和看商品的眼光，我們不會有現(xiàn)在全新的一個品牌體系‘好?！嬃堪b系列，真的非常感謝他們。因為他們作為銷售端的采購，很多時候比我們廠商的開發(fā)更懂市場需求，也才能開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品體系?！?/span>那么，真正到產(chǎn)品開發(fā)落地環(huán)節(jié)，向來對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求高的鮮風(fēng)生活又會對壹品鮮提出哪些要求？

回歸本質(zhì) 品質(zhì)為王

核心的要求實際不多，鮮風(fēng)生活要壹品鮮做到的只有一個——品質(zhì)，追求商品真正的價值，其它都是次要的。因為鮮風(fēng)生活發(fā)現(xiàn)，消費者要的不再是某個品牌、包裝，真正要的就是商品本身，更原汁原味、不缺斤短兩，僅此而已。那么除商品品質(zhì)外，一切都可簡化，比如包裝，只要保證基本承重、方便消費者拿取即可，不需要多余裝飾。具體來看，目前在鮮風(fēng)生活體系內(nèi)賣爆的好福黑虎蝦仁計量包裝品，彼時研發(fā)環(huán)節(jié)中，鮮風(fēng)生活采購對壹品鮮提出了三個要求：一是包冰率做到20%，較常規(guī)包冰率35%足足減少了15%，目的是把騰出來的克重真正給到商品，回歸本質(zhì)；二是規(guī)格變小，由此前果蔬好門店內(nèi)看到的1公斤（21-25只）包裝轉(zhuǎn)變?yōu)?00克的包裝，剛好夠小家庭一道菜的分量；三是包裝透明簡約、又不失質(zhì)感，符合年輕群體的審美傾向。鮮風(fēng)生活提出來的要求，技術(shù)上、生產(chǎn)上都沒問題。對壹品鮮來說，唯一的問題是價格上去了，鮮風(fēng)生活能不能接受。但讓包括李俊在內(nèi)的壹品鮮人員都詫異的是，鮮風(fēng)生活很爽快，一下就接受了。“國際化的原料成本都很透明，作為專業(yè)采購，他們看了我們的報價后，就知道是不是合理報價了，如果是合理的，他們不會給你壓下來，會讓你賺合理的利潤。這也是我們跟包括鮮風(fēng)生活在內(nèi)的一些優(yōu)秀區(qū)域企業(yè)合作，感觸比較深的一點，不會一味地壓你價格，擠壓你利潤空間，合作起來更順暢?！崩羁∮行└锌卣f。回到剛提及的鮮風(fēng)生活三個要求上。首先是包冰率，實際上在線下實體生意還好做的2019年之前，冷凍海產(chǎn)品包冰率尤其是散稱類的普遍在35%及以上，這背后主要是商家的隱形利潤，而隨著近些年超市生意愈發(fā)難做、競爭加劇，一些超市企業(yè)才慢慢轉(zhuǎn)變，但相當(dāng)部分還是原樣、改變不大，這點上鮮風(fēng)生活無疑走在了前面。其次是規(guī)格上，鮮風(fēng)生活向壹品鮮明確提出要400克的規(guī)格。根據(jù)要求，壹品鮮給鮮風(fēng)生活做了3種規(guī)格包裝的樣品給他們寄過去，分別是300克、400克和500克?！八麄兲岢鲆?00克，但我們建議也做300克、500克兩個規(guī)格，做出來再看看哪個分量感會比較合適些。因為我們有時在做包裝品時，按超市要求做出來的規(guī)格，感覺有些小了、分量不太合適?！崩羁〗忉?。權(quán)衡過后，鮮風(fēng)生活還是選擇了之前傾向的400克規(guī)格，更符合他們主力客群——年輕小家庭的需求。最后是包裝，上文也說到是簡約透明裝，不再是精致美麗的彩盒裝或彩袋裝。那這種包裝的好處是什么？李俊表示，一是可以讓消費者更直觀地看到里面的商品，不會像以前那種彩盒裝、彩袋裝把里面的商品遮住了，消費者無法一眼看清，這就給了很多超市企業(yè)可操作的余地；二是成本，原先彩盒裝包材成本大概是4元，換成透明簡約包裝后，大幅降低、僅幾角錢，由此前占出廠總成本的1/10以內(nèi)驟降為幾十分之一，差別巨大。

值得注意的一個點是，鮮風(fēng)生活定制的這幾款產(chǎn)品不屬于嚴(yán)格意義上的包裝品，因為它們沒有自帶條形碼，而只是規(guī)格基本相同的計量裝，更準(zhǔn)確地說是預(yù)包裝散稱，到店后還需再進一步貼上店內(nèi)碼或價簽才能進行正常結(jié)算。

那為何鮮風(fēng)生活還要堅持做預(yù)包裝散稱？這是因為預(yù)包裝散稱很好地替代了超市里冰柜純散稱品，好處頗多。第一，預(yù)包裝散稱比純散稱外觀好看、損耗小，因為純散稱海產(chǎn)凍品容易風(fēng)干起霜、重量降低，預(yù)包裝散稱則不會；第二是純散稱需要人員專門每天進行打理，而預(yù)包裝散稱只要放在冷柜里銷售就可以了，不必耗費人工；三是更便于消費者拿取，且包裝標(biāo)簽上有相關(guān)提示，比如解凍方法、烹飪方式等，解決了很多消費者不太會烹煮海產(chǎn)品的困擾。

零渠道費用零賬期共建良性零供關(guān)系

最終樣品定下來后，壹品鮮把合同快遞給鮮風(fēng)生活，鮮風(fēng)生活簽完后發(fā)還回去，然后開始走流程，做好商品信息錄入。今年4月底，“好?！毕盗挟a(chǎn)品正式開始在鮮風(fēng)生活門店上架售賣。據(jù)李俊介紹，一開始鮮風(fēng)生活只引進了3個品，到現(xiàn)在逐步擴大到近20個品，均是定制品，周轉(zhuǎn)很快、訂貨量不斷加大，根源在于品質(zhì)以及有優(yōu)勢的價格、加價率控制在20個點左右。通常一些傳統(tǒng)超市冷凍海產(chǎn)品加價率普遍在30%-40%，鮮風(fēng)生活明顯降低不少，主打質(zhì)價比。談到進場，不可避免地會想到傳統(tǒng)的進場費、條碼費等渠道費用和賬期這些問題，這方面鮮風(fēng)生活基本沒有，也沒有所謂1-2個月左右的回款周期，基本一周時間就打款給供應(yīng)商?！拔覀冐浀剿麄冟嵵菸锪鱾}，他們完成驗收后，我們根據(jù)他們發(fā)過來的驗收單據(jù)進行開票，開完稅票后給他們發(fā)過去，他們就付款了，整個流程下來不到一周時間。這一周時間還是因為要開票、走流程，實際就等同于沒有賬期?！崩羁≌f道。按李俊的說法，剔除掉雜七雜八的渠道費用和比較長的賬期，換算到零售商的商品進價上至少能減少30%?！皩ξ覀儊碚f，渠道費用和賬期都會產(chǎn)生資金費用，那只能提高供給零售商的產(chǎn)品價格，現(xiàn)在鮮風(fēng)生活和一些優(yōu)秀的區(qū)域企業(yè)免除掉這塊，自然給他們的價格就會低不少。”當(dāng)然，除優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格外，還需要一些服務(wù)支持，比如門店現(xiàn)場氛圍營造、試吃推廣等，這對于消費者認(rèn)知度和接受度都不高的冷凍海產(chǎn)而言，相當(dāng)重要。特別是人流量大的周末、節(jié)假日，有沒有做促銷活動，銷售業(yè)績變化幅度很大，像上文提及的好福黑虎蝦仁計量包裝，前不久鮮風(fēng)生活周末兩天都開展了促銷活動，平均每天銷售額達到6000多元，較此前未做促銷活動的周末銷售增加了近3000元。做法上，鮮風(fēng)生活會在店內(nèi)進行現(xiàn)場直播講解、提供現(xiàn)場試吃服務(wù)等，通過多種渠道、方式與顧客進行互動，讓顧客更了解商品，這樣才能激發(fā)出顧客的購買欲望，提升銷售。從鮮風(fēng)生活在冷凍海產(chǎn)上的成功，可以看到冷凍海產(chǎn)實際是一個正在增長中的板塊，但做得好的企業(yè)并不多。站在李俊的角度看，主要有以下兩方面原因，一是不夠重視該品類的開發(fā)和運營，更多人力、物力、財力放在了活鮮品類上；二是硬件投入不到位，尤其是開業(yè)多年的老店，在立柜、島柜上的投入明顯欠缺，導(dǎo)致陳列位少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。不過，在這點上，很多企業(yè)新開業(yè)的門店有了很大改善。而要做好，首先超市要足夠重視這個品類的開發(fā)和運營，真正站在消費者角度去采購、開發(fā)質(zhì)優(yōu)價美的產(chǎn)品，摒棄傳統(tǒng)的高毛利思維，走薄利多銷的路線；再者，投入一定的預(yù)算增加冷柜設(shè)備，加大陳列排面，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。具體到產(chǎn)品定制方面，不單是要重視，還要以互惠共贏的理念與供應(yīng)商或廠家建立深度合作，像鮮風(fēng)生活、湖北雅斯、襄陽好鄰居、西安成山農(nóng)場等區(qū)域優(yōu)秀企業(yè)那樣取消各項渠道費用和賬期，回到正確的商業(yè)模式上來，展開基于平等基礎(chǔ)上的產(chǎn)品合作，這是前提。另外，還需要培養(yǎng)一批有著敏銳市場嗅覺、對商品有獨到見解的買手，要有開發(fā)能力，這就需要企業(yè)開始從采購文化上著手進行改變。“就像鮮風(fēng)生活，他們不是一味地生搬硬套其它企業(yè)的做法，而是在此基礎(chǔ)上加進了自己對市場的觀察和認(rèn)知，比如小規(guī)格、包冰率等，發(fā)現(xiàn)并迎合了市場的需求?！崩羁√岬?，近些年他們接到的定制訂單里，有不少企業(yè)提出類似會員店的大包裝定制，彼時他們很糾結(jié)接或不接，因為他們清楚生鮮品大包裝明顯不符合當(dāng)下市場情況，很難做成。別人的成功很難復(fù)制，一定要有自己的東西，只有這樣才能走出屬于自己的路。

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